Traces de pneu

   Non, non, bande d'esprits scabreux, il ne va pas être question des marques qui déshonorent parfois le fond de certains caleçons. Je me suis penché sur la mercatique récente des principaux fabricants de pneumatiques, à savoir Goodyear-Dunlop, Michelin, Bridgestone-Firestone, Pirelli et Continental.

   Mon attention a été attirée par un article paru dans Le Canard enchaîné du jeudi 14 octobre 2010, intitulé "Dégonflés d'écolos !" :

   Je me suis donc d'abord rendu sur le site de Goodyear dédié à cette nouvelle campagne, faussement écolo dirons les mauvaises langues. On peut y découvrir 6 personnages, dont 5 franchement caricaturaux. On a ainsi donné du boulot à quelques intermittents du spectacle... en ridiculisant les comportements écolos purs et durs. Une fois sur la page d'accueil, il faut cliquer sur chaque personnage pour accéder à son petit sketch. Le monsieur bien habillé, qui représente la marque, est là pour dire le Vrai, le Bien, le Beau.

   Si après cela vous n'en avez pas marre, allez regarder dans le menu en haut à droite, et choisissez "La Good web TV". Cela donne accès à 11 petits films dénigrant successivement l'écolo altermondialiste (le film n'a pas été tourné en français), les amateurs de Jackass, un skieur nautique et un skater plutôt virtuoses, un mécano qui croit pouvoir tout bien faire par lui-même, un bureaucrate pointilleux, une executive woman forcément nulle en mécanique... et une obèse. C'est assez malsain, parce qu'il est difficile d'y voir réellement du second degré.

   Certains spots sont par contre assez réussis : celui avec la grand-mère roulant en marche arrière, celui avec le morse (drôle mais pas très porteur pour la marque, à mon avis) et surtout (mon préféré) celui mettant en scène deux jeunes amoureux, se terminant par un délicieux slogan ("Ne laissez pas une crevaison gâcher votre journée").

   Mais que font les concurrents ? Ils jouent un peu sur le même registre : les pneus de nouvelle génération font faire des économies de carburant, et donc protègent notre belle planète. Michelin recourt évidemment à son personnage Bibendum, transformé en héros de dessin animé. Bridgestone nous la joue produit de haute technologie (ça, c'est les Japonais, que voulez-vous), un peu comme Pirelli, qui fait quand même pâle figure à côté.

   Reste Continental, qui a trouvé un autre créneau : la coupe du monde de football. L'argument utilisé est un classique de la communication des groupes de pneumatiques : la sécurité, l'efficacité du produit qui, chez les autres marques, est aujourd'hui complété par le souci environnemental. On verra si cela perdure...